Interrogé dans le numéro « spécial patrons » d'Investir consacré à l'IA, François Riahi, directeur général de Banijay Group, avance une thèse simple : les gagnants de la vague générative ne seront pas ceux qui possèdent les modèles, mais ceux qui possèdent la matière première. Selon lui, l'avantage décisif ira aux entreprises réunissant quatre atouts — des contenus, des marques fortes, des données propriétaires et une relation directe avec leurs utilisateurs. Une lecture qui reflète autant la position de son groupe que le pari stratégique des géants du divertissement face aux IA.
Un patrimoine que l'IA rend plus exploitable
L'argument n'est pas anodin venant de Banijay. Né du rachat d'Endemol Shine, le groupe se présente comme le premier producteur-distributeur indépendant mondial, avec plus de 130 sociétés de production dans une vingtaine de pays et un catalogue de formats parmi les plus reconnus de la planète (Koh-Lanta, Fort Boyard, Big Brother, MasterChef, Star Academy). Ce patrimoine audiovisuel — des dizaines de milliers d'heures d'archives — constitue précisément le type de « données propriétaires » que Riahi place au cœur de sa démonstration.
Pour un tel groupe, l'IA joue d'abord un rôle d'outil. Gains de productivité dans la fabrication et la post-production, mais surtout meilleure exploitation d'un catalogue jusqu'ici sous-valorisé : indexation automatique des rushes, recherche de séquences, remontage et adaptation locale des formats. Banijay a d'ailleurs noué en 2025 un partenariat avec la société Moments Lab pour appliquer l'IA à la découverte et à la valorisation de ses contenus. La logique est claire : transformer un stock dormant en actif activable à la demande.
Contenus contre modèles : le vrai rapport de force
Derrière la formule se joue un débat plus large sur la chaîne de valeur. Les modèles génératifs sont abondants et se banalisent ; ce qui reste rare, ce sont les contenus originaux, les marques que le public reconnaît et la relation directe qui permet de monétiser sans intermédiaire. En misant sur ces actifs, Riahi défend l'idée que les propriétaires de droits gardent la main — à condition de contrôler l'accès à leur matière plutôt que de la laisser aspirer gratuitement.
C'est là que se situent les risques que la thèse minimise. D'abord la question des droits : la multiplication des accords de licence entre ayants droit et fournisseurs d'IA (plusieurs centaines déjà signés dans les industries créatives) montre que la valeur des catalogues n'est reconnue qu'au prix de batailles juridiques, alors que le cadre reste mouvant — comme l'illustre en France le débat parlementaire sur la transparence et la rémunération (voir Droit d'auteur et IA : le rapport parlementaire révèle sa propre fracture). Ensuite la désintermédiation : si les assistants IA deviennent le point d'entrée du public vers le divertissement, la « relation directe » vantée par Riahi pourrait se déplacer vers les plateformes d'IA elles-mêmes, reléguant les producteurs au rang de fournisseurs.
La position de Banijay est donc autant une conviction qu'une ligne de défense : rappeler que, dans un monde saturé de contenus synthétiques, l'authenticité des marques et la propriété des données restent les derniers avantages difficilement réplicables.