Depuis le lundi 24 août 2026, les utilisateurs français de ChatGPT voient de la publicité sous les réponses du robot conversationnel. OpenAI a étendu ce jour-là son dispositif « ChatGPT Ads » à 31 marchés européens, six mois après un pilote lancé aux États-Unis en février (OpenAI). Les annonces s'affichent dans des encadrés identifiés comme sponsorisés, séparés du texte généré, et seulement pour les comptes gratuits et l'abonnement Go à 7,99 euros par mois ; les formules Plus, Pro, Business, Enterprise et Edu restent sans réclame (Usine Digitale). En Europe, OpenAI dit ne pas exploiter l'historique des conversations pour cibler les annonces sans consentement. Six agences françaises servent d'intermédiaires aux annonceurs : Publicis, WPP, Omnicom, MediaPlus, Havas et Dentsu.
Une plateforme à succès qui rentabilise son audience
Interrogée par Libération, la socioéconomiste Mathilde Abel rattache cette bascule à une trajectoire connue : celle des moteurs de recherche et d'une partie de la presse en ligne. Un service numérique gratuit attire d'abord une audience massive, puis cherche à la monétiser une fois l'usage installé. OpenAI revendique près d'un milliard d'utilisateurs, et faire tourner ChatGPT à cette échelle coûte plus cher que les abonnements ne rapportent. La publicité devient le levier qui finance l'accès gratuit, sur le modèle des grandes plateformes grand public.
Les chiffres avancés donnent la mesure de l'ambition. OpenAI viserait 2,5 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2026, et jusqu'à 100 milliards à l'horizon 2030 (Technomedia). L'entreprise s'installe ainsi sur un marché dominé par Google et Meta, avec un argument distinct : capter l'intention de l'utilisateur au moment où il expose son besoin dans une conversation, en amont de la décision d'achat.
Le risque du conflit d'intérêts
Le point sensible tient à la confiance. Un assistant qui conseille et qui vend au même endroit brouille la frontière entre réponse utile et contenu payé. OpenAI promet une « séparation perceptible » et affirme que les annonces n'influencent pas le texte généré. La garantie porte sur le contenu des réponses, pas sur leur voisinage immédiat avec les encadrés sponsorisés. À cela s'ajoute la logique de l'économie de l'attention, déjà à l'œuvre sur les réseaux : maximiser le temps passé et les interactions pour vendre de l'espace, au risque d'orienter la conception du produit vers l'engagement plutôt que vers la justesse.
La question de la rentabilité de ce modèle pour les IA génératives se posait déjà avant ce lancement (voir IA générative : la publicité peut-elle payer la facture ?). La plateforme en libre-service, qui ouvrira l'achat d'espace à tous les annonceurs, est attendue plus tard dans le trimestre.