En Chine, l'industrie des feuilletons verticaux pour smartphone bascule vers l'image générée par ordinateur. Ces séries d'un genre nouveau ont besoin de figures humaines : des plateformes rémunèrent désormais des acteurs et de simples particuliers pour la location de leur visage, quand d'autres se servent sans demander. Le résultat est un marché où un traître de fiction peut porter les traits d'une passante, et où un tribunal de Canton a déjà traité près de 700 plaintes pour vol de visage.

Un feuilleton à deux minutes l'épisode, et 128 000 titres en trois mois

Le décor est celui du duanju, la fiction verticale ultracourte pensée pour le pouce. On la regarde par épisodes de deux à trois minutes, gratuits au début puis payants, et elle est devenue un secteur industriel : le marché des micro et courtes séries a atteint 50,44 milliards de yuans en 2024 (environ 6,9 milliards de dollars), dépassant pour la première fois les recettes du cinéma en salles, selon les chiffres relayés autour des studios de Hengdian. En 2025, l'ensemble du secteur était estimé à une centaine de milliards de yuans (environ 15 milliards de dollars), dont quelque 16,8 milliards pour les seules séries d'animation générées par IA. Au premier trimestre 2026, la Chine a mis en ligne près de 128 000 de ces titres, et plus de 95 % d'entre eux ont été fabriqués avec de l'intelligence artificielle, rapporte l'agence Xinhua. Sur la seule application Douyin, la version chinoise de TikTok, on comptait environ 180 000 séries IA actives en mars.

La bascule obéit à un calcul de producteur. Un feuilleton classique de 60 épisodes coûte entre 500 000 et 600 000 yuans à tourner ; sa version générée par IA revient à quelque 200 000 yuans, selon le magazine The World of Chinese. « Le contrôle des coûts, c'est ce qui compte le plus », résume Wendi Ma, réalisatrice de séries IA, interrogée par Rest of World. Le logiciel supprime le plateau, les figurants, la lumière et les jours de tournage. Il ne supprime pas le besoin d'un visage. Et c'est ce visage, désormais, qui se vend au détail.

ActID, New Claw : le visage entre en catalogue

À Shenzhen, une plateforme baptisée ActID s'est lancée en mars pour organiser ce commerce. Le principe copie celui d'une banque d'images : un particulier verse des photos de son visage, l'entreprise les met au catalogue, et un créateur de série achète le droit de s'en servir. Le logiciel se charge du reste. Il fait parler ces traits, les met en mouvement et leur fait endosser des personnages différents d'une fiction à l'autre, comme on exploiterait une image d'archive. Un même visage peut jouer une héroïne dans un feuilleton et un figurant dans une publicité, sans que la personne qui l'a cédé en soit avertie. Selon Rest of World, ActID revendiquait à l'été environ 800 inscrits, dont près de 300 avaient accepté de céder leurs traits ; deux productions y avaient à ce moment loué une dizaine de visages, à raison de 99 à 500 yuans (15 à 74 dollars) par épisode, la plateforme prélevant un dixième. Camille Yan, sa directrice marketing, assume la logique de matière première : les séries produites par IA « ne réclament de toute façon aucun talent d'acteur ; les visages servent de matériaux sources ».

À Chengdu, la société New Claw fixe un prix plancher de 500 yuans par image. Sa reconversion dit à elle seule le mouvement du secteur : maison de production classique fragilisée par l'IA, elle s'est muée en fournisseuse de visages. « Vendre les droits de leurs photos leur donne un moyen de gagner de l'argent tout en continuant leur carrière hors ligne », plaide Long Lyu, sa responsable des opérations, dans le même reportage. Un visage inconnu se négocie entre 500 et 1 500 yuans par projet, un acteur ou influenceur de second rang entre 3 000 et 5 000 yuans, et des lots entiers changent de main : jusqu'à 10 000 yuans pour 50 visages assortis d'un droit d'usage perpétuel, détaille The World of Chinese.

Le sommet du marché obéit à d'autres règles. L'actrice retirée des écrans Wang Zuxian a cédé en juillet son image telle qu'elle était à 20 et 30 ans à l'éditeur NetEase, pour son jeu Tianxia : un contrat de trois ans, borné à une tranche d'âge et à des usages précis, dont le montant atteindrait sept chiffres. Un mois plus tard, l'actrice Qi Wei prêtait ses traits au rôle-titre d'une série animée par IA. La star négocie des garde-fous que le figurant n'obtient pas.

« Mon visage vaut donc 500 yuans par an ? »

À Hengdian, la ville-studio du Zhejiang où se tourne l'essentiel des fictions chinoises, Dai Zongqi vit la bascule de plein fouet. Cette actrice de 33 ans s'est vu proposer 500 yuans pour une licence d'un an sur son image. « Mon visage vaut donc juste 500 yuans par an ? », a-t-elle écrit sur le réseau Xiaohongshu, racontant des semaines sans rôle et une paie qui se compte désormais en centimes par jour, rapporte The World of Chinese. Elle envisage de quitter le métier. « Avant, on nous payait à l'heure ; maintenant, on nous paie au pixel », lâche-t-elle. À Hengdian toujours, Xing Tang, figurante de la génération Z qui attend encore son premier vrai rôle, hésite pour une autre raison : vendre sa ressemblance aujourd'hui, c'est risquer de la voir circuler avant même de s'être fait un nom.

Le calcul qu'on lui présente est brutal de simplicité. Liu, agent de casting de 35 ans à Shanghai, conseille aux débutants de vendre leur ressemblance au plus tôt pour toucher un premier cachet : « C'est de l'arithmétique de base. » Il ajoute que les tarifs baisseront à mesure que le marché se sature, et compare déjà celui-ci à « un marché aux légumes sans contrôle des prix ». Pour un producteur, l'arbitrage est vite tranché : « Pourquoi s'embêter avec de vrais acteurs quand on peut dépenser très peu d'argent sur des solutions IA ? », interroge Yang, comédienne passée à la production après des mois sans rôle parlant.

L'industrie n'efface pas les humains d'un coup, elle les déclasse. Sur Hongguo, la plateforme de séries courtes de ByteDance, la maison de distribution garantit environ 100 000 yuans à un projet en IA contre 300 000 pour un projet à acteurs réels ; une distribution complète, du premier rôle aux figurants, s'y partage 10 000 à 20 000 yuans. La preuve que le public suit existe déjà : La Fille qui a été licenciée, carton de l'été, met en scène une actrice principale entièrement générée qui a réuni plus de 500 000 abonnés sur Douyin. Personne ne réclame ses cachets. La bascule vers l'image de synthèse prolonge la course au moindre coût que la Chine a déjà engagée sur d'autres terrains de sa puissance culturelle numérique.

La logique industrielle accélère le mouvement. Les producteurs inondent les applications de paris bon marché et laissent le public trancher, décrit la chaîne CNBC : plus une série coûte peu à fabriquer, plus on peut en lancer, et plus les rares titres qui marchent rentabilisent la masse des échecs. Ce modèle du volume favorise mécaniquement la production sans acteurs, où le coût marginal d'un épisode supplémentaire tend vers zéro. Le figurant qui refuse de céder son visage ne disparaît pas du marché : il en devient simplement plus cher qu'une alternative synthétique, et donc plus rare à l'écran. L'enjeu social est loin d'être marginal : le secteur des courtes séries employait, en 2024, quelque 647 000 personnes en emplois directs et indirects, un vivier que l'automatisation des visages place désormais en concurrence directe avec une ligne de code.

Quand le visage part sans le consentement

Reste ceux qui n'ont rien vendu. En mars, une série intitulée L'Épingle en fleur de pêcher, diffusée sur Hongguo, a été accusée d'avoir recréé des visages sans autorisation. Christine Li, mannequin et influenceuse de 26 ans installée à Hangzhou, s'est découverte en méchante de fiction, son double numérique giflant des femmes et maltraitant des animaux. « C'était clairement moi », a-t-elle confié à l'AFP, disant sa stupeur avant sa colère, et son intention de poursuivre. Une styliste de hanfu connue sous le pseudonyme de Baicai a subi le même sort dans la série, transformée en antagoniste peu recommandable, et s'inquiète tout haut de l'effet sur ses futurs contrats.

Prévenue, Hongguo a mené une revue de 72 heures, jugé que le producteur ne prouvait pas un usage régulier des images, retiré l'intégralité de la série et suspendu l'auteur de tout nouveau dépôt pour quinze jours, selon TechNode. La série avait alors dépassé 40 millions de vues. La plateforme, qui revendique quelque 245 millions d'utilisateurs mensuels, affirme avoir passé au crible 15 000 œuvres et sanctionné 670 d'entre elles pour usage abusif de l'IA, et avoir supprimé depuis le début de l'année plus de 85 000 vidéos reprenant sans droit un visage ou une voix. Elle dit aussi étiqueter à part les fictions jouées par des IA et celles portées par des acteurs réels, une transparence que rien n'impose encore à ses concurrents.

Ce détournement n'a rien d'isolé. Il rejoint la longue liste des mésusages de l'image faciale par l'IA, du vol de photos de vacances recyclées en arnaques à la fuite de données de victimes de deepfakes en Corée du Sud. La collecte de traits biométriques prolonge celle des corps, déjà documentée quand Midjourney a été soupçonné d'aspirer des données de santé.

Une donnée qui échappe à celui qui la porte

Le nœud juridique tient dans un mot : le contrôle. Une fois le visage versé dans un catalogue, son propriétaire ne maîtrise plus ce qu'on lui fait dire ni jouer. « Si je cède mon visage, je n'ai aucune idée de la façon dont l'IA pourrait le transformer », explique Xu Fang, mannequin shanghaïenne de 21 ans qui a porté plainte contre une marque de mode pour usage non autorisé de ses traits. Yile Deng, avocate à Pékin spécialisée dans le droit à l'image face à l'IA, pointe la même faille : « Les termes des licences sont souvent si vagues qu'il est impossible de savoir qui utilisera la ressemblance. » Une plateforme, rappellent les juristes, ne peut techniquement empêcher un tiers de reprendre le visage pour un échange de visages non prévu, une collecte illégale ou un futur entraînement de modèle.

Les tribunaux commencent pourtant à poser des jalons. Le tribunal internet de Canton a instruit près de 700 affaires de vol de visage par l'IA en trois ans. Son homologue de Pékin a rendu en mars une décision de principe : un échange de visages non consenti reste illégal même quand les traits ont été modifiés, note Rest of World. L'indemnisation reste faible pour un anonyme : l'avocat de Christine Li, Zhao Yijie, estime que l'affaire relève à la fois du droit à l'image et du droit à la réputation, mais la « valeur commerciale limitée » d'une ressemblance ordinaire plafonne les dommages accordés.

La régulation avance au même pas. En mars, le comité des acteurs de la Fédération chinoise des associations de radio et de télévision a publié une mise en garde ferme contre la captation et la synthèse d'images ou de voix sans accord. Les producteurs d'animation par IA doivent désormais s'enregistrer pour obtenir une licence, une obligation qui reste facile à contourner par des inscriptions temporaires ou des serveurs installés à l'étranger. La détection demeure le maillon faible : un visage de synthèse bien fabriqué se distingue mal de son modèle, et une victime ne découvre souvent le détournement qu'une fois la série en ligne et vue par des millions de personnes. Le contrat, quand il existe, doit préciser la portée, la durée, le contexte, la propriété des droits et le partage des revenus, recommande un avocat de Canton cité par The World of Chinese : autant de clauses qu'une star peut imposer et qu'un figurant signe rarement.

Le débat sur la propriété de son image traverse d'ailleurs bien d'autres secteurs, jusqu'à la production audiovisuelle occidentale où des groupes comme Banijay négocient l'usage des contenus et des visages par l'IA. En Chine, la question n'est plus théorique : elle se règle déjà, épisode par épisode, sur le compte en banque de ceux qui ont loué leur figure. Le tribunal internet de Canton, lui, continue de trier les plaintes de ceux qui ne l'avaient pas vendue.