Environ 85 % des personnes qui dialoguent avec ChatGPT, Gemini ou Copilot ne paient rien, et OpenAI a dépensé plus d'un dollar et demi pour chaque dollar encaissé en 2025. Pour financer des infrastructures qui se chiffrent en dizaines de milliards, les géants de l'IA générative se tournent vers un levier qu'ils juraient éviter, la publicité. Le doctorant Paul Favier (Université Paris Dauphine – PSL) revient, dans The Conversation, sur une question devenue centrale : combien de temps ces services resteront-ils gratuits, et à quel prix pour l'utilisateur ?
Un service massivement adopté, rarement payé
L'usage s'est installé vite. Environ 48 % des Français déclarent avoir utilisé un agent conversationnel, une part qui monte à 82 % chez les 18-24 ans, et près d'un habitant de la planète sur cinq dialoguerait régulièrement avec ces outils. OpenAI, Google et Microsoft concentrent à eux trois environ 90 % du marché.
Cette adoption ne se transforme pas en revenus. Environ 85 % des utilisateurs restent sur les versions gratuites, et parmi ceux qui pourraient payer, le taux de conversion vers un abonnement plafonne autour de 4 à 5 %. Les tarifs ont pourtant convergé vers un plancher commun, autour de 20 dollars par mois. Le problème vient d'en face. Une requête adressée à un modèle génératif consomme environ dix fois plus d'énergie de calcul qu'une recherche classique sur un moteur, et cette dépense se répète à chaque question, y compris celle d'un utilisateur qui ne paiera jamais.
Des pertes qui se comptent en milliards
L'écart entre l'usage et la recette produit des déficits d'une ampleur inhabituelle pour des entreprises aussi valorisées. Sur 2025, The Conversation chiffre les revenus d'OpenAI à 13,5 milliards de dollars pour environ 22,5 milliards de dépenses, soit près de 9 milliards de perte. D'autres estimations situent le chiffre d'affaires plus haut, autour de 20 milliards de dollars, mais avec une perte annuelle qui pourrait atteindre 14 milliards. Dans tous les cas, l'entreprise dépense davantage qu'elle n'encaisse, et prévoit de continuer à perdre de l'argent jusqu'à la fin de la décennie.
Anthropic a fait un autre pari. Le concurrent de San Francisco vise la rentabilité dès 2028 en s'appuyant sur la demande professionnelle, avec environ 85 % de ses revenus issus d'entreprises et de développeurs qui paient à l'usage, là où OpenAI reste dépendant d'une base grand public dont l'écrasante majorité ne débourse rien. Le rythme de revenu annualisé d'Anthropic a d'ailleurs dépassé celui d'OpenAI en avril 2026, en atteignant environ 30 milliards de dollars, contre 1 milliard quinze mois plus tôt. Un service facturé à l'usage encaisse davantage quand ses clients consomment plus, tandis qu'un service gratuit voit surtout sa facture d'infrastructure grimper. Cette dépendance au public gratuit explique pourquoi la publicité revient sur la table côté ChatGPT. La facture d'infrastructure pousse dans le même sens. Plusieurs secteurs ont commencé à rationner leurs propres usages de l'IA devant des coûts jugés imprévisibles, et les marchés s'inquiètent d'une bulle alimentée par ces investissements.
Aucun levier de monétisation ne suffit seul
Trois recettes sont testées en parallèle. L'abonnement, d'abord, mais sa conversion reste trop faible pour couvrir le coût des utilisateurs gratuits. Les commissions transactionnelles, ensuite : le partenariat entre OpenAI et Shopify permet à ChatGPT de recommander des produits et de déclencher des achats, mais les ambitions du groupe de rivaliser avec Amazon peinent à se concrétiser. La publicité, enfin, longtemps repoussée et désormais assumée.
OpenAI, du « dernier recours » à « entreprise publicitaire »
Le revirement est net. En mai 2024, Sam Altman qualifiait encore la publicité de « dernier recours » et de piste « singulièrement dérangeante ». En janvier 2026, OpenAI annonce l'insertion d'annonces contextuelles dans ChatGPT ; le déploiement démarre en février, d'abord pour les utilisateurs non abonnés aux États-Unis, avant l'arrivée d'un gestionnaire de campagnes complet à l'été. À Cannes, en juin 2026, l'entreprise se présente comme « une entreprise publicitaire », en visant 2,5 milliards de dollars de recettes dès 2026, puis 25 milliards en 2028 et 100 milliards en 2030. Microsoft a introduit dans Copilot des « Showroom Ads », des vitrines publicitaires générées dynamiquement par le modèle lui-même.
Perplexity a fait le chemin inverse
Toutes les entreprises ne convergent pas vers ce modèle. Perplexity AI, qui avait ouvert la voie de la publicité conversationnelle dès novembre 2024, y a renoncé en février 2026 pour basculer vers un abonnement seul. Ses dirigeants estiment que les annonces risquent de rendre les utilisateurs « méfiants envers tout ». Après ce retrait, son revenu annualisé a franchi 450 millions de dollars en mars 2026. La trajectoire éclaire aussi les limites des interfaces de nouvelle génération, alors que les navigateurs dopés à l'IA peinent encore à convaincre.
La conversation, un support publicitaire à part
La publicité dans un agent conversationnel ne ressemble pas à une bannière. Elle s'insère dans un échange où l'utilisateur livre, souvent sans en avoir conscience, bien plus d'informations personnelles qu'à un moteur de recherche. Des travaux présentés à la conférence ICLR montrent que les modèles peuvent inférer des attributs sensibles — état de santé, niveau de revenu, opinions politiques — à partir de conversations en apparence anodines, une information directement exploitable pour un ciblage fin.
Le deuxième risque tient à l'influence. Un message commercial peut se fondre dans la réponse de l'agent, sans repère visuel qui le distingue du reste, alors même que les utilisateurs accordent à ces outils une confiance quasi inconditionnelle. Or les recommandations sont instables : une étude de SparkToro relève que les marques suggérées varient d'une session à l'autre dans plus de 99 % des cas, ce qui laisse une large latitude à une inflexion payante. C'est pourquoi l'article de The Conversation plaide pour un encadrement, sur le modèle des débats européens autour de la transparence des comparateurs en ligne, en signalant à l'utilisateur qu'une recommandation est commercialement influencée. Cette exigence de traçabilité prolonge un débat déjà ouvert sur l'opacité des coûts et des usages de l'IA.
Aucune des trois pistes, prise isolément, ne finance durablement ces technologies. OpenAI vise 2,5 milliards de dollars de recettes publicitaires dès 2026, mais ni l'entreprise ni ses concurrents n'ont publié le taux de clic obtenu sur leurs premières annonces conversationnelles.