Après cinq ans passés à bâtir sa plateforme de données et à généraliser l'IA générative, LVMH aborde l'agentique avec un vocabulaire de maison plutôt que de laboratoire. MaIA, LucIA, Célia, Gaston, Voices : le groupe déploie des agents baptisés au cas par cas, élargit son partenariat avec Anthropic jusqu'à un « Claude Code » interne, et répète à l'envi qu'il « n'est pas une entreprise technologique ». Doctrine mesurée, ou prudence calculée face au ralentissement du luxe ?

De MaIA aux agents nommés

Le socle s'appelle MaIA. C'est la plateforme conversationnelle interne de LVMH, un équivalent maison de ChatGPT déployé à l'échelle du groupe : autour de 50 000 collaborateurs l'utilisent aujourd'hui, pour un volume de l'ordre de deux millions de requêtes par mois. Détail révélateur de la doctrine : MaIA a démarré sur ChatGPT, mais donne désormais accès, au choix, à Gemini, Claude ou Mistral. Pas de modèle unique, pas d'enfermement chez un fournisseur.

Au-dessus de ce socle, LVMH multiplie les agents spécialisés, et surtout il les nomme. LucIA épaule les équipes créatives dans leurs processus d'idéation. Célia, dévoilée à VivaTech, est un agent de clienteling pour les vendeurs de Celine : elle renseigne en temps réel sur les stocks, les fiches produits et le service après-vente. Gaston applique exactement la même logique chez Louis Vuitton, sur les postes des conseillers de vente ; des agents équivalents sont déjà en service chez Tiffany. Enfin Voices, né chez Bulgari, veille à la cohérence de ton des contenus d'une marque à l'autre.

Ce choix de prénoms n'est pas cosmétique. Il inscrit l'outil dans la culture de chaque maison plutôt que dans une bannière technologique commune, et il colle au discours officiel : la technologie reste invisible en boutique, l'expertise humaine garde la main. « LVMH n'est pas une entreprise technologique », martèle Gonzague de Pirey, directeur omnicanal et data, qui résume la démarche par une devise militaire : « En avant, calme et droit ».

Un « Claude Code » aux couleurs des maisons

C'est le volet le plus concret du virage agentique. LVMH a élargi son partenariat avec Anthropic — et avec l'hébergeur français Scaleway — pour lancer une plateforme baptisée LVMH Claude Maisons, présentée comme « la version interne de Claude Code », l'outil d'assistance à la programmation d'Anthropic. Autrement dit, un fork maison de Claude Code, encapsulé dans le cadre de confiance et de sécurité du groupe, pour que ses équipes techniques puissent l'utiliser de façon « sûre, efficace et fiable ».

Franck Le Moal, DSI du groupe, place l'initiative sous l'étiquette « LVMH AI for All » : l'objectif affiché est de « rendre l'IA concrète, fiable et utile à grande échelle ». Cette montée en compétence agentique s'est aussi jouée hors des lignes de code : le 23 avril 2026, LVMH a réuni 240 professionnels de la tech à Station F pour un hackathon interne dédié à l'IA agentique, dont le but n'était pas de résoudre des problèmes mais « de repenser nos méthodes de travail et d'adopter un état d'esprit radicalement différent ».

Anthropic n'est du reste pas le seul partenaire technologique. LVMH a bâti sa plateforme GenAI sur Vertex AI de Google Cloud, dont il est client depuis juin 2021, et s'appuie aussi sur GitHub, SAP, Anaplan, MuleSoft, Sfeir ou IBM. Le fork Claude Code s'ajoute à cette pile plus qu'il ne la remplace.

Cinq ans de data avant l'agentique

Le discours de LVMH insiste sur l'antériorité : l'agentique arrive après cinq ans de travail de fond. La brique data centrale a été construite en collaboration avec Google sur quatre ans, avec aujourd'hui 26 plateformes déployées à travers les maisons, plus 18 en Chine. Et l'IA « classique » reste dominante : plus de 70 % des prévisions commerciales du groupe reposent sur des algorithmes d'IA, avec une cinquantaine de modèles en production.

Sur ce socle, Le Moal décrit trois couches qui coexistent : l'IA prédictive héritée, l'IA générative de MaIA, et désormais l'agentique ciblée sur « certains territoires de valeur » — opérations, marketing, efficacité. Le DSI tient à cadrer l'enthousiasme : « Nous accélérons sur la GenAI. Nous accélérons sur les agents. Mais nous ne sommes pas dans une logique de soumission. » La formule résume la « doctrine mesurée » revendiquée par le groupe : adopter vite, mais sans céder le pilotage aux modèles.

Cette prudence rejoint celle d'autres grands comptes français qui ont, eux aussi, formalisé une doctrine avant de passer à l'échelle. Veolia a par exemple bâti ses 2 000 agents IA en production autour de trois règles ; et dans la beauté-luxe, L'Oréal a remplacé une partie de ses tableaux de bord par des agents multi-modèles pour interroger la data. La question du garde-fou revient partout : jusqu'où déléguer sans perdre l'expertise métier ?

Le luxe teste, sans se convertir

Reste l'arrière-plan économique, qui explique sans doute une partie de la mesure affichée. LVMH aborde ce virage dans un marché du luxe atone : le groupe a récemment publié un chiffre d'affaires en repli de 2 %, avec une baisse de 4 % dans la mode et la maroquinerie. L'IA est autant un pari sur l'efficacité opérationnelle qu'un outil de rétention client.

Côté commerce, LVMH se montre lucide sur les limites actuelles. Les achats via IA générative ne pèsent qu'environ 3 % des ventes du groupe, et l'expérience de Sephora sur ChatGPT a montré des taux de conversion inférieurs aux canaux directs. Plutôt que de miser sur la vente transactionnelle dans les LLM, le groupe investit dans la « GEO » (generative engine optimization) : s'assurer que ses marques, ses produits et ses boutiques restent visibles et correctement décrits dans les réponses des IA. La relation humaine — conseiller en boutique, service client — demeure le point d'arrivée revendiqué.

Le pari de LVMH tient donc dans cet équilibre : déployer des agents nommés, forker Claude Code, multiplier les fournisseurs de modèles — tout en répétant que rien de tout cela ne doit remplacer le savoir-faire ou l'expérience de la boutique. « En avant, calme et droit » : la formule vaut feuille de route autant que garde-fou.