« Appelez-nous optimistes, appelez-nous rêveurs, appelez-nous comme vous voulez, mais nous, nous parions sur les gens. » Le 23 juillet 2026, Mark Zuckerberg a dévoilé une campagne publicitaire censée réenchanter l'intelligence artificielle. Un spot d'une minute, baptisé « The Future Is for Everyone », qui promet un futur où l'IA rapproche les humains. Problème : le décalage avec l'ambiance du moment est saisissant.

Une promesse floue, un climat hostile

La vidéo enchaîne concerts, enfants qui rient et couples qui dansent, entrecoupés de brèves apparitions d'Instagram, WhatsApp, Facebook et des lunettes Ray-Ban Meta. On y aperçoit « Muse Spark », le dernier modèle maison, et Meta AI sur un écran. Mais comme le relève la presse spécialisée, le message reste « flou » : la pub ne montre presque rien de ce que ces outils font concrètement, ni pourquoi l'utilisateur devrait s'en soucier. Une promesse très large, sans démonstration qui marque.

Ce vernis optimiste se heurte à une défiance devenue structurelle. Un mouvement de rejet de l'IA générative prend forme un peu partout, nourri par les inquiétudes sur la santé mentale des adolescents, la disparition d'emplois et le pillage des œuvres protégées. En février, des centaines de personnes ont défilé devant les sièges londoniens d'OpenAI, Google DeepMind et Meta, l'une des plus grosses manifestations anti-IA à ce jour.

Meta, alimenteuse de sa propre défiance

Le paradoxe est que Meta figure parmi les principaux artisans de cette hostilité. Le groupe a récemment justifié 8 000 licenciements par des gains de productivité liés à l'IA ; des salariés l'attaquent en justice, l'accusant d'avoir visé de façon disproportionnée des employés en arrêt maladie ou en congé parental. Côté produits, Instagram a dû retirer une fonction permettant de modifier par IA les photos de comptes publics, sans prévenir les personnes concernées. Et la politique de 2026 sur l'exploitation des conversations avec ses chatbots pour affiner le ciblage publicitaire a ravivé la colère autour des données personnelles.

Les experts jugent la stratégie inopérante. Pour Mara Einstein, professeure de médias à la CUNY, le spot esquive la vraie question — « comment l'IA va-t-elle m'affecter, moi ? ». Ana Babic Rosario (université de Denver) note que Meta invite le public à juger l'IA à l'aune de son identité d'origine, connecter les gens, plutôt que de sa réputation actuelle. Un ressort nostalgique qui ne répond pas au fond.

Le tout sur fond de dépenses vertigineuses : Meta anticipe entre 115 et 135 milliards de dollars d'investissements en 2026 pour sa « superintelligence personnelle ». Dans le même temps, les discours des géants de la tech sur la conscience prêtée aux machines entretiennent une confusion qui sert leur communication. Reste que la publicité, aussi soignée soit-elle, peine à combler un fossé que Meta continue lui-même de creuser.