Amazon Ads a annoncé le 10 septembre 2026 un partenariat avec OpenAI qui ouvre l'inventaire publicitaire de ChatGPT à ses annonceurs, via sa plateforme d'achat Amazon DSP. Le dispositif démarre en pilote aux États-Unis, réservé à quelques marques sélectionnées, dont Delta Vacations (Amazon Ads). Une marque qui achète déjà de l'espace chez Amazon peut désormais prolonger ses campagnes dans le chatbot d'OpenAI sans passer par un autre outil.
Comment fonctionne le montage
Amazon DSP est la plateforme par laquelle les annonceurs d'Amazon achètent de l'espace en dehors de son propre site, déjà utilisée avec Netflix l'an dernier (next.ink). Les annonceurs y réservent l'inventaire de ChatGPT au coût par clic ou au CPM, et Amazon propose des annonces générées automatiquement à partir de leur catalogue produits. Les encarts s'affichent en texte et image sous les réponses du robot (Search Engine Land).
Le ciblage s'appuie sur les données propriétaires d'Amazon, tirées de la navigation, des achats et du streaming de ses utilisateurs. La répartition des rôles est nette : Amazon gère l'achat et l'optimisation des campagnes, mais OpenAI garde la main sur le placement et la diffusion des annonces à l'intérieur de ChatGPT. Les annonceurs reçoivent des mesures agrégées (impressions, clics, coût par résultat, CPM, CPC).
La pub s'installe dans le chatbot
L'accord accélère un mouvement déjà engagé. OpenAI a lancé ChatGPT Ads en pilote aux États-Unis en février 2026, puis l'a étendu le 24 août à 31 marchés européens, sur les comptes gratuits et l'abonnement Go (voir Pub dans ChatGPT : OpenAI bascule vers le modèle des moteurs de recherche). Avec près d'un milliard d'utilisateurs à faire tourner, l'entreprise cherche à financer l'accès gratuit par la publicité, sur le modèle des grandes plateformes grand public. La rentabilité de ce pari pour les IA génératives restait posée avant ce lancement (voir IA générative : la publicité peut-elle payer la facture ?).
Le partenariat greffe les données d'achat d'Amazon sur le contexte des conversations ChatGPT, ce qui aiguise deux questions déjà soulevées par l'arrivée de la pub dans l'assistant. La première tient à la frontière entre réponse et contenu payé, quand un même outil conseille et vend. La seconde porte sur les données mobilisées pour cibler l'utilisateur au moment où il formule son besoin. OpenAI affiche une séparation visible entre les encarts sponsorisés et le texte généré, et dit contrôler seul leur emplacement.
Le pilote se limite pour l'instant aux États-Unis et à un petit nombre d'annonceurs. Amazon Ads n'a communiqué ni volume de campagnes ni calendrier d'ouverture à d'autres pays.